Luxus-Kauf: Authentisches Erlebnis ist entscheidend

Die Generation Z und Millennials haben andere Erwartungen an Luxusuhren und Schmuck. Mit bisherigen Verkaufsstrategien erreichen Luxusgüter-Hersteller die junge Zielgruppe nicht mehr.


Die Generation Z (zwischen 1998 und 2016 geborene) und Millennials (geboren zwischen 1981 und 1997) haben unterschiedliche Erwartungen an Luxusuhren und Schmuck. “Auch zukünftige Generationen interessieren sich für Luxusuhren und Schmuck, aber ihre Kaufanreize sind völlig andere als jene voran gegangener Generationen”, sagt Victor Graf Dijon von Monteton, Konsumgüterexperte bei der internationalen Managementberatung A.T. Kearney. “Ging es bisher um Besitz und materielle Werte, sind nun Sinn und authentisches Erlebnis entscheidend. Mit den bisherigen Verkaufsstrategien erreichen die Hersteller von Luxusgütern die junge Zielgruppe nicht mehr.”

Dijon, sein Team und die Universität St. Gallen haben mehr als 700 Vertreter der Generation Z und Millennials weltweit nach ihren Bedürfnissen und Wünschen befragt und diese mit Ergebnissen aus Fokusgruppen und Einzelinterviews mit Experten und Managern von Schmuck- und Uhrenherstellern abgeglichen.

In der Studie “Luxury Jewelry and Watchmakers. Staying relevant for Future Consumers” fassen sie zusammen, wie das Luxussegment bei Uhren und Schmuck auch für diese junge Generation relevant bleiben kann. Ergebnis: Obwohl die jungen Menschen eine grundsätzlich andere Werteorientierung als ältere Generationen haben, interessieren sie sich für Luxusgüter wie Uhren (61 %) und Schmuck (47 %).  

94 % gaben an, nicht mehr als 1.500 US Dollar für eine Smartwatch zahlen zu wollen. Dijon: “Wir empfehlen den Unternehmen, ihre Sichtbarkeit im Netz deutlich zu erhöhen, aber das Ladenerlebnis nicht zu vernachlässigen, denn nur 35 % der jungen Kunden wollen ein Produkt online erwerben, das sie nicht vorher im Laden getestet haben. Und mehr und mehr Kunden wünschen sich dabei Erlebnisse auf dem neuesten Stand der Technik, zum Beispiel mit Virtual oder Augmented Reality.”